МОНЧЕГОРСК, МУРМАНСКАЯ ОБЛАСТЬ, Россия
Городской бренд Мончегорска х Туристический бренд Имандры
2.5 года на трансформацию города металлургов в точку притяжения туристов
Мончегорск — исторически успешный промышленный город. Он расположен за полярным кругом в центре Кольского полуострова и окружен озерами удивительной красоты.
Моногород при Кольской горно-металлургической компании приобрел образ давящего и отталкивающего места. Загрязненные выбросами пейзажи только укрепили этот стереотип.
Чтобы повысить уровень жизни жителей и привлечь новых сотрудников, корпорация «Норникель» решила диверсифицировать экономику города. Для этого компания создала экспериментальное Агентство развития Мончегорска. С момента запуска организация успела изменить восприятие города как у его жителей, так и у туристов.
Наша команда сыграла свою «скромную» роль в этом процессе: мы всего-навсего 3 года, начиная с 2021-го, курировали абсолютно все проекты, связанные
с брендингом и дизайном.
Моногород при Кольской горно-металлургической компании приобрел образ давящего и отталкивающего места. Загрязненные выбросами пейзажи только укрепили этот стереотип.
Чтобы повысить уровень жизни жителей и привлечь новых сотрудников, корпорация «Норникель» решила диверсифицировать экономику города. Для этого компания создала экспериментальное Агентство развития Мончегорска. С момента запуска организация успела изменить восприятие города как у его жителей, так и у туристов.
Наша команда сыграла свою «скромную» роль в этом процессе: мы всего-навсего 3 года, начиная с 2021-го, курировали абсолютно все проекты, связанные
с брендингом и дизайном.
Приготовьтесь к самой большой статье о самом сложном проекте, который мы когда-либо осуществляли.
Игорь Маковский
БРЕНД-СТРАТЕГ, ДИЗАЙНЕР, АРТ-ДИРЕКТОР
У нас было четыре главные цели:
- Диверсифици
ровать экономику
Ослабить влияние предприятия на жителей города - Изменить восприятие города извне
Сменить негативные ассоциации Мончегорска
с загрязненным промышленным городом - Поддержать локальный бизнес
Создать и развить сообщество местных предпринимателей - Запустить местный туризм
Объединить предыдущие три пункта, потому что развитие туризма – самый доступный для этого путь
Все изменения – это, в первую очередь, результат эффективного сотрудничества нескольких команд. Мы безгранично благодарны
за возможность внести свой вклад в этот длительный процесс. Самое ценное – ваше умение сотрудничать, слушать и понимать важность периода поддержки проекта сразу после его запуска.
за возможность внести свой вклад в этот длительный процесс. Самое ценное – ваше умение сотрудничать, слушать и понимать важность периода поддержки проекта сразу после его запуска.
Наташа Маковская
БРЕНД-СТРАТЕГ
- Агентство развития МончегорскаВсе, что касается запуска и координирования позитивных изменений
в городе - ТерриторииВсе, что касается туризма
- Urban ProВсе, что касается генерального планирования
- EBMВсе, что касается продвижения и поддержки
Мончегорск, который мы любим до озер и обратно
Здесь Андрей Звягинцев снял часть кадров к фильму «Левиафан»
Что не так с Мончегорском?
У города те же проблемы, что и у других моногородов, построенных вокруг одного промышленного предприятия:
- Дисбаланс между промышленным и природным
Хотя город построен так, чтобы сбалансировать индустриальное и природное, люди воспринимают его только как промышленный, не оценивая по достоинству прекрасное местоположение и преимущества, связанные
с ним - Существующий бренд живет отдельно от контекста
Все символы, которыми гордятся жители, не уникальны на региональном и федеральном уровнях. Начиная со слогана «Город металлургов» и заканчивая абсолютной любовью
к скульптуре лося, которую можно встретить в городе повсеместно как главный символ - Загрязненный пейзаж у въезда в город
Самая сложная часть — загрязненная территория
на въезде в город. Она приветствует всех проезжающих мимо
по единственной федеральной трассе. Вид настолько печальный, что не оставляет у людей желания заглянуть в город - Негативный образ в СМИ
Поисковая выдача на запрос «Мончегорск» в основном состоит из негативного контента, который фокусируется на худших аспектах жизни в городе. Такой образ легко портит впечатление
Однако, в нашем случае реальность намного превосходит ожидания
Ожидания: миф о городе, который задыхается от промышленного газа × Реальность: город с зелеными парками, озерным воздухом и великолепными видами
Ожидания: виды промышленного предприятия и загрязненного въезда в город × Реальность: завораживающий вид северных озер вокруг Мончегорска
Ожидания: консервативные исторические памятники × Реальность: уникальное современное искусство
Ожидания: город, расположенный рядом с промышленным монстром × Реальность: город, расположенный рядом с потрясающими озерами
Баланс между промышленностью и природой
Так как исторически, с самого момента основания, ядром города было промышленное предприятие, мы
не могли его игнорировать. Горно-металлургическая компания с 1935 года была источником инвестиций и причиной успешного развития Мончегорска. Изначально градостроители задумывали его как самостоятельный советский город мечты
с великолепной архитектурой и тесной связью
с природой.
не могли его игнорировать. Горно-металлургическая компания с 1935 года была источником инвестиций и причиной успешного развития Мончегорска. Изначально градостроители задумывали его как самостоятельный советский город мечты
с великолепной архитектурой и тесной связью
с природой.
Мончегорску было предрешено стать прекрасным – с саамского языка «Монче» переводится как «красивый»
План города разработали архитекторы из Санкт-Петербурга под руководством Сергея Бровцева
Подводя итог сказанному, мы поняли, что наша миссия – вернуть городу гармонию, которая изначально была ему предназначена. Чтобы восстановить справедливость в Мончегорске, мы перенесли акцент с образа процветающего индустриального города на экологическую составляющую
Наташа Маковская
БРЕНД-СТРАТЕГ
Мем по мотивам шедевра Василия Пукирева, который идеально описывает трансформации бренда
Символы Мончегорска
Город знаком металлургов
Да: вся символика Мончегорска в одной картинке
Но: пока это не уникально. Вот несколько примеров из Кировграда, Белорецка, Шелехова и Аши
Символ Мончегорска
Самый узнаваемый и любимый символ города – скульптура величественного лося на одной из главных площадей исторической части города.
Архитектор Борис Воробьев и его Лось — главный символ Мончегорска
Мончегорские сувениры во всей своей красе
Лось на гербе
Как и во многих городах, где не задумываются о брендинге, местные жители просто использовали то, что у них было исторически, и превратили герб в логотип.
Официальный герб с 2004 года
Каждый город по-разному интерпретирует свой герб. В случае с Мончегорском мы решили представить его как гармонию между городом и природой.
- Цвета
Красный цвет означает все городское и промышленное, а синий – все северное и природное - Символы
Ковш — промышленная энергия сталелитейного завода. Лось — природная энергия дикой фауны - Части
Каждая из четырех частей полотна обозначает озеро возле Мончегорска: Имандра, Мончегуба, Лумболка и Нюдъявр
На городском конкурсе на лучший герб Мончегорска жители доказали, что принимают уже существующие символы и ассоциируют их с городом.
Набор символов Мончегорска на гербе и его вариации
Несмотря на всю любовь жителей к символу лося, он не является чем-то уникальным среди других городских брендингов. Более того, лось – один из самых распространенных символов в геральдике.
Лоси занимают место в брендинге Заречного и Чердыни. А в символике города Нижние Серги он даже, как в и Мончегорске, не расстается с литейным ковшом!
Лось — один из самых распространённых животных в геральдике!
Стадо геральдических лосей со всей России
Воевать с администрацией было бесполезно, поэтому мы просто создали альтернативный дизайн символа, похожий на герб.
Хотите узнать, как мы обыграли символ лося в Мончегорске? Посмотрите на брендинг сувенирной лавки «Принеслось»!
Игорь Маковский
БРЕНД-СТРАТЕГ, АРТ-ДИРЕКТОР, ДИЗАЙНЕР
Брендинг Мончегорска
Окружающие озера
Очевидным решением было сместить фокус в сторону озер, учитывая расположение Мончегорска у самого большого водоема на всем Кольском полуострове – Имандра – озера выдающейся северной красоты. Вот поводы доверять, что мы не придумали это сами:
- Работать – на заводе, отдыхать – на озере
Привычный ритм жизни для рабочего с завода. У большинства жителей своя лодка и домик у озера, где они проводят выходные - Огонь VS вода
Контраст, который намеренно графически зашифрован в дизайне герба в виде красно-синих цветов - Имандра Викинг Фест
Успешный семейный фестиваль скандинавской культуры, искренне любимый многими. Все выходные проходят водные спортивные мероприятия, мастер-классы и музыкальные выступления - Набережные и озера
Личные истории жителей, связанные с озерами. Начиная со знакомого вида из окна, заканчивая долгими прогулками с любимыми
Суть бренда, на которой наша команда решила сфокусироваться, подсказал нам местный житель. Теперь она звучит очень лично:
Озера вокруг нас
Цели бренда:
- Настоящее, но не прошлое
Избавляемся от отстраненных и показных героических интонаций, смещаем акцент с прошлого, прекращаем игнорировать настоящее - Личное и близкое
Говорим только от первого лица, чтобы добавить текстам и сообщениям инклюзивность - Забота и устойчивость
Уделяем внимание той поддержке, которую оказывают городские учреждения и корпорации локальному бизнесу и жителям города - Дружелюбие и открытость
Добавляем дружелюбный тон в общение, задаем вектор на открытость и понятность для публики
Это прекрасный пример важности постоянной проверки гипотез в жизни. Один из наших рабочих слоганов звучал как «Озера внутри нас». Нам нравилась идея сохранения озера в сердцах и душах жителей, которые привыкли жить в городе, окруженном водоемами. Мы считали этот слоган вполне рабочим пока не показали его жителям, которые посмеялись над фразой: она ассоциировалась у них с брендом водки «Пять озер», которую тут, бывает, выпивают в больших количествах.
Наташа Маковская
БРЕНД-СТРАТЕГ
Игорь Маковски впервые публично представляет бренд бизнес-сообществу, модератор Марат Козлов. Март 2022 г.
Айдентика Мончегорска
Овал Монче
Основной элемент всего бренд-дизайна — овальная форма. При этом брендбук предлагает использовать этот символ настолько творчески, насколько это возможно.
- Озеро
Это, буквально, и есть озеро - Внимание, стабильность, устойчивость
Метафора постоянства, которую корпорация дает своим сотрудникам и жителям города - Контраст
с индустри-альностью
Графически отличается
от всех промышленных образов, которые люди привыкли ассоциировать
с Мончегорском - Гибкость
Легко реализовать и использовать как часть иллюстрации. Там, где должен быть идеально круглый круг — просто используйте овал - Простота
Лаконичный дизайн близок скандинавскому стилю графдизайна: простотой и понятный - Рамка
В овал можно заключить любой дизайн, и он не будет спорить с дизайном снаружи фигуры. Неважно, насколько неуместной и непрофессиональной будет графика внутри
В надпись Мончегорска вписаны овальные озера. Как и в самом городе – тоже есть озера внутри
Волнистые буквы — узнаваемый графический ход, чтобы легко связать любой логотип с брендом
Мы заменили герб на гораздо более гибкую обновленную версию. Мы не называем ее ни официальной, ни ремейком герба
Ограниченное количество графических элементов и приемов дало нам буквально безграничные возможности для гибкости и творчества в жизни.
Игорь Маковский
БРЕНД-СТРАТЕГ, АРТ-ДИРЕКТОР, ДИЗАЙНЕР
Шрифт Мончегорска
К ограниченному количеству элементов добавляется самый важный: шрифт. Мы выбрали самый лучший с точки зрения графики и самый обтекаемый из всех: Factor_A Ильи Наумова (Interval Type). Шрифт хорошо считывается, он функционален и универсален. Но вся изюминка кроется в деталях: будь то набор альтернативных глифов или элементы, которые тронут сердце любого графического дизайнера.
Илья Наумов, дизайнер шрифта
Шрифт Factor_A, созданный Ильей Наумовым из Interval Type
Мы лично связались с Ильей и попросили разработать специальную версию Factor_A, чтобы Агентство могло эксклюзивно использовать ее для своих проектов. Спасибо Илье Рудерману и его type.today за консультации по части лицензирования и другую помощь.
Игорь Маковский
БРЕНД-СТРАТЕГ, АРТ-ДИРЕКТОР, ДИЗАЙНЕР
Монче мерч
Мерч помог донести идеи бренда до жителей и туристов. Когда люди узнавали, что за участие они получат сувенир в качестве приза, они охотнее включались в мероприятия
Набор футболок «Семья озер» для работы в команде
Набор мерча «Озера вокруг»
Использование овала в реальном брендинге
Чтобы проиллюстрировать силу использования овальной формы, мы собрали несколько логотипов. Одни мы обновили, другие – создали с нуля. В течение первого года после запуска бренда два дизайнера заключили эти логотипы в овалы или провели «овализцию». Правило для всех одно:
Круг → Овал
Овализация всех брендов за первый год после запуска, конец 2022 года. Разработано Игорем Маковским и Витей Красовским
Процесс помещения существующего дизайна в рамку овальной формы называется «овализацией». Действие может выполнить любой в кратчайшие сроки. Овализация не меняет содержимое, она просто меняет визуальный подход к бренду, оставляя логотип узнаваемым для жителей. Кроме того, процесс объединяет логотипы между собой.
Игорь Маковский
БРЕНД-СТРАТЕГ, АРТ-ДИРЕКТОР, ДИЗАЙНЕР
Городской и туристический брендинг
Брендинг города
Брендинг помогает жителям мыслить за рамками понятия «моногород», побуждает создавать новый бизнес и использовать преимущества локации. Он постепенно наполняет городскую жизнь новым дизайном, появляясь здесь и там
Как озерная вода, бренд Мончегорска медленно заполняет город последние 3 года
Туристический брендинг
Сектор туризма разработали наши партнеры, агентство «Территории», которые проделали большую работу. Они попросили нас немного изменить существующий брендбук под потребности туризма. В случае Мончегорска есть существенные различия между туристическим и городским брендингом
- Новое имя
Чтобы избавиться от промышленных ассоциаций с Мончегорском, потребуется много времени, которого у нас, к сожалению, не было. Поэтому мы перенесли фокус на озеро Имандру - Динамичный дизайн
Активный отдых, который может предложить Мончегорск, требует гораздо более динамичного подхода, который не сочетается с социальной работой
с жителями - Целевая аудитория
Дизайн города ориентирован на жителей города, а туристический бренд –
на потенциальных гостей, которые, возможно, вообще никогда не слышали
об Имандре
Мончегорск → Имандра
Итак, главным героем туристического бренда стала Имандра. Эти изменения помогли в краткие сроки избавиться от загрязненного медиашлейфа, который тянулся за Мончегорском. Имандра, крупнейшее озеро Кольского полуострова, — идеальный герой, который полон красоты и северной заманчивости. К названию, согласно правилам туристического брендинга, мы добавили глагол «посетите»:
Посетите Имандру. Откройте энергию Имандры.
Туристический портал Мончегорска приглашает посетить Имандру с кратким обзором города
Вот атмосфера:
А вот дизайн:
Новое название, яркие цвета, динамичные паттерны — вот, что отличает туристический бренд от городского
Так выглядит туристический бренд в реальной жизни. Визуал успешно представляет Мончегорск на туристических мероприятиях.
Посетите Имандру: почувствуйте энергию Имандры. Хотя туристический бренд Мончегорска и похож на городской, он выглядит гораздо ярче.
Агентство развития города
Как рыба в воде
За координацию и контроль реноваций отвечало Агентство развития Мончегорска. Вскоре после запуска АРМ стало источником и ядром всех изменений и центром притяжения для прогрессивных сообществ. Агентство развития Мончегорска проводит для жителей мероприятия по развитию, организует образовательные программы, развлекательные шоу и лекции со специалистами.
Агентство развития Мончегорска – источник энергии в городе
Агентство формулирует цель своей работы как:
Создание благоприятных условий для развития региона и раскрытие потенциала города и его жителей.
Структура Агентства состоит из 4 частей:
- Туризм
- Гостеприимство
- HoReCa
- Туристический бренд
- Туристические мероприятия
- Бизнес и финансы
- Инвестиции
- Бизнес-сообщество
- Образование
- Финансовые модели
- Искусство и культура
- Школы
- Мастер-классы
- Художественные проекты
- Творчество
- Городская среда
- Дизайн-код
- Генеральный план
- Городские проекты
- Архитектура
Нас попросили курировать 5-е направление – все
о брендинге и дизайне, чем мы и занимались в течение 3 лет с момента запуска.
о брендинге и дизайне, чем мы и занимались в течение 3 лет с момента запуска.
Корпорация «Норникель» — первая компания подобного масштаба, которая запустила агентства городского развития в городах присутствия. Мы крайне ценим это нововведение и сотрудничаем с тремя такими ведомствами: в Норильске, Никеле и Мончегорске. Наш опыт с последним оказался самым продуктивным в долгосрочной перспективе.
Наташа Маковская
БРЕНД-СТРАТЕГ
Поддержка длиной в 3 года
Причина устойчивости бренда кроется в его поддержке, в которой нас попросили поучаствовать после запуска в конце 2021 года. При этом нам предложили возглавить отдел брендинга Агентства развития Мончегорска. Огромный успех — найти клиента, который полностью поддержал эту важную идею, которая не реализовалась ни в Норильске, ни в Никеле, где также присутствуют агентства развития города.
Вот результаты на момент середины 2024 года
в цифрах:
Вот результаты на момент середины 2024 года
в цифрах:
- >35 брендов для бизнеса
Мы обновили или создали
с нуля бренды для локальных предприятий, в дальнейшем оставаясь на связи и осуществляя поддержку
по запросу - >10 дизайнов для фестивалей
Дизайнерское сопровождение всех праздничных туристических проектов и мероприятий
под руководством команды «Территории» - >15 городских проектов
Полная поддержка городских проектов, включая карты, навигацию, дизайн-код - 2 года ежемесячных посещений
Тесное общение с жителями, бизнесом и агентствами, включая участие
в обсуждениях, публичных выступлениях
Продвижение бренда в Мончегорске в течение незабываемых 2,5 лет в 2022…2023 годах
Мы сделали результаты проекта прозрачными как
для бизнес-сообщества, так и для общественности Мончегорска, открыв онлайн-доступ к инструкциям
на платформе Notion. К сожалению, с сентября 2024 года платформа закрыла доступ для пользователей
из России, поэтому все материалы мы подгрузили
на Buildin.AI. Некоторые данные доступны
для публичного просмотра.
для бизнес-сообщества, так и для общественности Мончегорска, открыв онлайн-доступ к инструкциям
на платформе Notion. К сожалению, с сентября 2024 года платформа закрыла доступ для пользователей
из России, поэтому все материалы мы подгрузили
на Buildin.AI. Некоторые данные доступны
для публичного просмотра.
Выдержка из онлайн-руководств нашей команды на базе Notion.
Все, что связано с брендом и процессом нашей поддержки, мы сохранили и упаковали в вики. Эта инструкция поможет будущему бренд-менеджеру в продолжать поддерживать бренд. В инструкции 8 разделов:
- Краткое содержание
Манифест и краткое описание ДНК бренда - Целевая аудитория
Результаты наблюдений, исследований и опыта общения с жителями - Темы
Списки и подборки информации по теме для дальнейшего использования. Наиболее популярные вопросы-ответы - Редакционная статья
Краткие правила редактирования, которые помогут писать меньше и сохранять ясность изложения - Каналы связи
Списки и характеристики доступных каналов связи - Социальные сети
Краткое описание и обзоры возможностей приложения VK Teams - События
Список оффлайн-событий с комментариями и наблюдениями - Бренды
Список связанных брендов в городе и способы, как с ними соотнести новый бренд
Руководство для бренд-менеджера (так мы называем коммуникационную стратегию в городском брендинге)
Главное требование для успешного долгосрочного проекта — команда неравнодушных людей, которым хорошо знаком город. А еще лучше — людей, родившихся или живущих в нем. Нам удалось найти этих замечательных профессионалов, которые поддержали проект и приняли участие в его запуске.
- Кирилл ФокинРодился/живет в Мончегорске💙 Бренд-менеджер с
2023 года - Витя КрасовскийРодился в Мончегорске💙 Бренд-дизайнер с
2022 года - Никита ФилатовРодился в МончегорскеКинорежиссер
- Антон СмирновЖивет в МурманскеЗвукорежиссер
Найти мотивированного участника, который при этом родился и живет в городе, — довольно редкое совпадение. И Кирилл Фокин, и Витя Красовский получили работу в Агентстве развития Мончегорска в 2021 году и до сих пор прославляют бренд озера. Мы были рады обучать и курировать ребят в период запуска.
Наташа Маковская
БРЕНД-СТРАТЕГ
Мончегорск в СМИ
- Агентство развития Мончегорска: личный сайт и вк
- Туристический портал Имандра: личный сайт и вк
- Статья о Мончегорское от международного форума-выставки «Отдых»
- «Бизнес хаус» — образовательное шоу для молодых предпринимателей
- Статья о Мончегорске от «Людей Севера»
- Интервью с нашей командой для АРМ о возможном будущем бренда
- Подробное интервью Даши Ярковой о брендинге города
Слева направо: Марат Козлов, Наташа Трешова, Аня Федорова, Даша Яркова, Наташа Маковская, Игорь Маковский, Саша Паленков
- Наташа МаковскаяБренд-стратег
- Игорь МаковскийАрт-директор, дизайнер, копирайтер
- Таня МакароваИсследователь, антополог
- Катя Антошкина,
Егор ГоловыринДизайнеры - Катя СеменоваДизейнер, иллюстратор
- Витя КрасовскийДизайнер, коренной Мончегорец
- Илья НаумовСоздатель шрифта Factor_A
- Аня Булочникова, Катя Дмитриева и другиеСпасибо команде «Территорий»
- Саша ХолодновСпасибо команде Urban Pro
- Аня Федорова, Даша Яркова, Саша Поленков, Регина Потехина, Кирилл Фокин, Даша Буденкова, Саша Стендере и другиеСпасибо Агентству развития Мончегорска
- Андрей Сергеев, Лиза Линева, Марат Козлов, Лера Тихонова, Саша Масленникова, Вова ШкольниковСпасибо агентству EBM за поддержку
Error get alias
Другие проекты в Мончегорске
