Городской и туристический бренд Мончегорска

МОНЧЕГОРСК, МУРМАНСКАЯ ОБЛАСТЬ, Россия

Городской бренд Мончегорска х Туристический бренд Имандры

2.5 года на трансформацию города металлургов в точку притяжения туристов

Мончегорск — исторически успешный промышленный город. Он расположен за полярным кругом в центре Кольского полуострова и окружен озерами удивительной красоты.

Моногород при Кольской горно-металлургической компании приобрел образ давящего и отталкивающего места. Загрязненные выбросами пейзажи только укрепили этот стереотип.

Чтобы повысить уровень жизни жителей и привлечь новых сотрудников, корпорация «Норникель» решила диверсифицировать экономику города. Для этого компания создала экспериментальное Агентство развития Мончегорска. С момента запуска организация успела изменить восприятие города как у его жителей, так и у туристов.

Наша команда сыграла свою «скромную» роль в этом процессе: мы всего-навсего 3 года, начиная с 2021-го, курировали абсолютно все проекты, связанные
с брендингом и дизайном.

Клиент: Агентство развития Мончегорска

Работа: брендинг, дизайн, копирайтинг, поддержка

2021 … 2024

Приготовьтесь к самой большой статье о самом сложном проекте, который мы когда-либо осуществляли.

Игорь Маковский

БРЕНД-СТРАТЕГ, ДИЗАЙНЕР, АРТ-ДИРЕКТОР

У нас было четыре главные цели:

Диверсифици
ровать экономику

Ослабить влияние предприятия на жителей города
Изменить восприятие города извне

Сменить негативные ассоциации Мончегорска
с загрязненным промышленным городом
Поддержать локальный бизнес

Создать и развить сообщество местных предпринимателей
Запустить местный туризм

Объединить предыдущие три пункта, потому что развитие туризма – самый доступный для этого путь

Все изменения – это, в первую очередь, результат эффективного сотрудничества нескольких команд. Мы безгранично благодарны
за возможность внести свой вклад в этот длительный процесс. Самое ценное – ваше умение сотрудничать, слушать и понимать важность периода поддержки проекта сразу после его запуска.

Наташа Маковская

БРЕНД-СТРАТЕГ

Агентство развития Мончегорска

Все, что касается запуска и координирования позитивных изменений
в городе
Территории

Все, что касается туризма
Urban Pro

Все, что касается генерального планирования
EBM

Все, что касается продвижения и поддержки

Мончегорск, который мы любим до озер и обратно

Здесь Андрей Звягинцев снял часть кадров к фильму «Левиафан»

Что не так с Мончегорском?

У города те же проблемы, что и у других моногородов, построенных вокруг одного промышленного предприятия:

Дисбаланс между промышленным и природным

Хотя город построен так, чтобы сбалансировать индустриальное и природное, люди воспринимают его только как промышленный, не оценивая по достоинству прекрасное местоположение и преимущества, связанные
с ним
Существующий бренд живет отдельно от контекста

Все символы, которыми гордятся жители, не уникальны на региональном и федеральном уровнях. Начиная со слогана «Город металлургов» и заканчивая абсолютной любовью
к скульптуре лося, которую можно встретить в городе повсеместно как главный символ
Загрязненный пейзаж у въезда в город

Самая сложная часть — загрязненная территория
на въезде в город. Она приветствует всех проезжающих мимо
по единственной федеральной трассе. Вид настолько печальный, что не оставляет у людей желания заглянуть в город
Негативный образ в СМИ

Поисковая выдача на запрос «Мончегорск» в основном состоит из негативного контента, который фокусируется на худших аспектах жизни в городе. Такой образ легко портит впечатление

Однако, в нашем случае реальность намного превосходит ожидания

Ожидания: миф о городе, который задыхается от промышленного газа × Реальность: город с зелеными парками, озерным воздухом и великолепными видами

Ожидания: виды промышленного предприятия и загрязненного въезда в город × Реальность: завораживающий вид северных озер вокруг Мончегорска

Ожидания: консервативные исторические памятники × Реальность: уникальное современное искусство

Ожидания: город, расположенный рядом с промышленным монстром × Реальность: город, расположенный рядом с потрясающими озерами

Баланс между промышленностью и природой

Так как исторически, с самого момента основания, ядром города было промышленное предприятие, мы
не могли его игнорировать. Горно-металлургическая компания с 1935 года была источником инвестиций и причиной успешного развития Мончегорска. Изначально градостроители задумывали его как самостоятельный советский город мечты
с великолепной архитектурой и тесной связью
с природой.

Мончегорску было предрешено стать прекрасным – с саамского языка «Монче» переводится как «красивый»

План города разработали архитекторы из Санкт-Петербурга под руководством Сергея Бровцева

Подводя итог сказанному, мы поняли, что наша миссия – вернуть городу гармонию, которая изначально была ему предназначена. Чтобы восстановить справедливость в Мончегорске, мы перенесли акцент с образа процветающего индустриального города на экологическую составляющую

Наташа Маковская

БРЕНД-СТРАТЕГ

Мем по мотивам шедевра Василия Пукирева, который идеально описывает трансформации бренда

Символы Мончегорска

Город знаком металлургов

Да: вся символика Мончегорска в одной картинке

Но: пока это не уникально. Вот несколько примеров из Кировграда, Белорецка, Шелехова и Аши

Символ Мончегорска

Самый узнаваемый и любимый символ города – скульптура величественного лося на одной из главных площадей исторической части города.

Архитектор Борис Воробьев и его Лось — главный символ Мончегорска

Мончегорские сувениры во всей своей красе

Лось на гербе

Как и во многих городах, где не задумываются о брендинге, местные жители просто использовали то, что у них было исторически, и превратили герб в логотип.

Официальный герб с 2004 года

Каждый город по-разному интерпретирует свой герб. В случае с Мончегорском мы решили представить его как гармонию между городом и природой.

Цвета

Красный цвет означает все городское и промышленное, а синий – все северное и природное
Символы

Ковш — промышленная энергия сталелитейного завода. Лось — природная энергия дикой фауны
Части

Каждая из четырех частей полотна обозначает озеро возле Мончегорска: Имандра, Мончегуба, Лумболка и Нюдъявр

На городском конкурсе на лучший герб Мончегорска жители доказали, что принимают уже существующие символы и ассоциируют их с городом.

Набор символов Мончегорска на гербе и его вариации

Несмотря на всю любовь жителей к символу лося, он не является чем-то уникальным среди других городских брендингов. Более того, лось – один из самых распространенных символов в геральдике.

Лоси занимают место в брендинге Заречного и Чердыни. А в символике города Нижние Серги он даже, как в и Мончегорске, не расстается с литейным ковшом!

Лось — один из самых распространённых животных в геральдике!

Стадо геральдических лосей со всей России

Воевать с администрацией было бесполезно, поэтому мы просто создали альтернативный дизайн символа, похожий на герб.

Хотите узнать, как мы обыграли символ лося в Мончегорске? Посмотрите на брендинг сувенирной лавки «Принеслось»!

Игорь Маковский

БРЕНД-СТРАТЕГ, АРТ-ДИРЕКТОР, ДИЗАЙНЕР

Брендинг Мончегорска

Окружающие озера

Очевидным решением было сместить фокус в сторону озер, учитывая расположение Мончегорска у самого большого водоема на всем Кольском полуострове – Имандра – озера выдающейся северной красоты. Вот поводы доверять, что мы не придумали это сами:

Работать – на заводе, отдыхать – на озере

Привычный ритм жизни для рабочего с завода. У большинства жителей своя лодка и домик у озера, где они проводят выходные
Огонь VS вода

Контраст, который намеренно графически зашифрован в дизайне герба в виде красно-синих цветов
Имандра Викинг Фест

Успешный семейный фестиваль скандинавской культуры, искренне любимый многими. Все выходные проходят водные спортивные мероприятия, мастер-классы и музыкальные выступления
Набережные и озера

Личные истории жителей, связанные с озерами. Начиная со знакомого вида из окна, заканчивая долгими прогулками с любимыми

Суть бренда, на которой наша команда решила сфокусироваться, подсказал нам местный житель. Теперь она звучит очень лично:

Озера вокруг нас

Цели бренда:

Настоящее, но не прошлое

Избавляемся от отстраненных и показных героических интонаций, смещаем акцент с прошлого, прекращаем игнорировать настоящее
Личное и близкое

Говорим только от первого лица, чтобы добавить текстам и сообщениям инклюзивность
Забота и устойчивость

Уделяем внимание той поддержке, которую оказывают городские учреждения и корпорации локальному бизнесу и жителям города
Дружелюбие и открытость

Добавляем дружелюбный тон в общение, задаем вектор на открытость и понятность для публики

Это прекрасный пример важности постоянной проверки гипотез в жизни. Один из наших рабочих слоганов звучал как «Озера внутри нас». Нам нравилась идея сохранения озера в сердцах и душах жителей, которые привыкли жить в городе, окруженном водоемами. Мы считали этот слоган вполне рабочим пока не показали его жителям, которые посмеялись над фразой: она ассоциировалась у них с брендом водки «Пять озер», которую тут, бывает, выпивают в больших количествах.

Наташа Маковская

БРЕНД-СТРАТЕГ

Игорь Маковски впервые публично представляет бренд бизнес-сообществу, модератор Марат Козлов. Март 2022 г.

Айдентика Мончегорска

Овал Монче

Основной элемент всего бренд-дизайна — овальная форма. При этом брендбук предлагает использовать этот символ настолько творчески, насколько это возможно.

Озеро

Это, буквально, и есть озеро
Внимание, стабильность, устойчивость

Метафора постоянства, которую корпорация дает своим сотрудникам и жителям города
Контраст
с индустри-альностью

Графически отличается
от всех промышленных образов, которые люди привыкли ассоциировать
с Мончегорском
Гибкость

Легко реализовать и использовать как часть иллюстрации. Там, где должен быть идеально круглый круг — просто используйте овал
Простота

Лаконичный дизайн близок скандинавскому стилю графдизайна: простотой и понятный
Рамка

В овал можно заключить любой дизайн, и он не будет спорить с дизайном снаружи фигуры. Неважно, насколько неуместной и непрофессиональной будет графика внутри

В надпись Мончегорска вписаны овальные озера. Как и в самом городе – тоже есть озера внутри

Волнистые буквы — узнаваемый графический ход, чтобы легко связать любой логотип с брендом

Мы заменили герб на гораздо более гибкую обновленную версию. Мы не называем ее ни официальной, ни ремейком герба

Ограниченное количество графических элементов и приемов дало нам буквально безграничные возможности для гибкости и творчества в жизни.

Игорь Маковский

БРЕНД-СТРАТЕГ, АРТ-ДИРЕКТОР, ДИЗАЙНЕР

Шрифт Мончегорска

К ограниченному количеству элементов добавляется самый важный: шрифт. Мы выбрали самый лучший с точки зрения графики и самый обтекаемый из всех: Factor_A Ильи Наумова (Interval Type). Шрифт хорошо считывается, он функционален и универсален. Но вся изюминка кроется в деталях: будь то набор альтернативных глифов или элементы, которые тронут сердце любого графического дизайнера.

Илья Наумов, дизайнер шрифта

Шрифт Factor_A, созданный Ильей Наумовым из Interval Type

Мы лично связались с Ильей и попросили разработать специальную версию Factor_A, чтобы Агентство могло эксклюзивно использовать ее для своих проектов. Спасибо Илье Рудерману и его type.today за консультации по части лицензирования и другую помощь.

Игорь Маковский

БРЕНД-СТРАТЕГ, АРТ-ДИРЕКТОР, ДИЗАЙНЕР

Монче мерч

Мерч помог донести идеи бренда до жителей и туристов. Когда люди узнавали, что за участие они получат сувенир в качестве приза, они охотнее включались в мероприятия

Набор футболок «Семья озер» для работы в команде

Набор мерча «Озера вокруг»

Использование овала в реальном брендинге

Чтобы проиллюстрировать силу использования овальной формы, мы собрали несколько логотипов. Одни мы обновили, другие – создали с нуля. В течение первого года после запуска бренда два дизайнера заключили эти логотипы в овалы или провели «овализцию». Правило для всех одно:

Круг → Овал

Овализация всех брендов за первый год после запуска, конец 2022 года. Разработано Игорем Маковским и Витей Красовским

Процесс помещения существующего дизайна в рамку овальной формы называется «овализацией». Действие может выполнить любой в кратчайшие сроки. Овализация не меняет содержимое, она просто меняет визуальный подход к бренду, оставляя логотип узнаваемым для жителей. Кроме того, процесс объединяет логотипы между собой.

Игорь Маковский

БРЕНД-СТРАТЕГ, АРТ-ДИРЕКТОР, ДИЗАЙНЕР

Городской и туристический брендинг

Брендинг города

Брендинг помогает жителям мыслить за рамками понятия «моногород», побуждает создавать новый бизнес и использовать преимущества локации. Он постепенно наполняет городскую жизнь новым дизайном, появляясь здесь и там

Как озерная вода, бренд Мончегорска медленно заполняет город последние 3 года

Туристический брендинг

Сектор туризма разработали наши партнеры, агентство «Территории»‎, которые проделали большую работу. Они попросили нас немного изменить существующий брендбук под потребности туризма. В случае Мончегорска есть существенные различия между туристическим и городским брендингом

Клиент: Территории

Новое имя

Чтобы избавиться от промышленных ассоциаций с Мончегорском, потребуется много времени, которого у нас, к сожалению, не было. Поэтому мы перенесли фокус на озеро Имандру
Динамичный дизайн

Активный отдых, который может предложить Мончегорск, требует гораздо более динамичного подхода, который не сочетается с социальной работой
с жителями
Целевая аудитория

Дизайн города ориентирован на жителей города, а туристический бренд –
на потенциальных гостей, которые, возможно, вообще никогда не слышали
об Имандре

Мончегорск → Имандра

Итак, главным героем туристического бренда стала Имандра. Эти изменения помогли в краткие сроки избавиться от загрязненного медиашлейфа, который тянулся за Мончегорском. Имандра, крупнейшее озеро Кольского полуострова, — идеальный герой, который полон красоты и северной заманчивости. К названию, согласно правилам туристического брендинга, мы добавили глагол «посетите»:

Посетите Имандру. Откройте энергию Имандры.

Туристический портал Мончегорска приглашает посетить Имандру с кратким обзором города

Вот атмосфера:

А вот дизайн:

Новое название, яркие цвета, динамичные паттерны — вот, что отличает туристический бренд от городского

Так выглядит туристический бренд в реальной жизни. Визуал успешно представляет Мончегорск на туристических мероприятиях.

Посетите Имандру: почувствуйте энергию Имандры. Хотя туристический бренд Мончегорска и похож на городской, он выглядит гораздо ярче.

Агентство развития города

Как рыба в воде

За координацию и контроль реноваций отвечало Агентство развития Мончегорска. Вскоре после запуска АРМ стало источником и ядром всех изменений и центром притяжения для прогрессивных сообществ. Агентство развития Мончегорска проводит для жителей мероприятия по развитию, организует образовательные программы, развлекательные шоу и лекции со специалистами.

Агентство развития Мончегорска – источник энергии в городе

Агентство формулирует цель своей работы как:

Создание благоприятных условий для развития региона и раскрытие потенциала города и его жителей.

Структура Агентства состоит из 4 частей:

Туризм
1. Гостеприимство
2. HoReCa
3. Туристический бренд
4. Туристические мероприятия
Бизнес и финансы
1. Инвестиции
2. Бизнес-сообщество
3. Образование
4. Финансовые модели
Искусство и культура
1. Школы
2. Мастер-классы
3. Художественные проекты
4. Творчество
Городская среда
1. Дизайн-код
2. Генеральный план
3. Городские проекты
4. Архитектура

Нас попросили курировать 5-е направление – все
о брендинге и дизайне, чем мы и занимались в течение 3 лет с момента запуска.

Корпорация «Норникель» — первая компания подобного масштаба, которая запустила агентства городского развития в городах присутствия. Мы крайне ценим это нововведение и сотрудничаем с тремя такими ведомствами: в Норильске, Никеле и Мончегорске. Наш опыт с последним оказался самым продуктивным в долгосрочной перспективе.

Наташа Маковская

БРЕНД-СТРАТЕГ

Посетите сайт Агентства Развития Мончегорска

Поддержка длиной в 3 года

Причина устойчивости бренда кроется в его поддержке, в которой нас попросили поучаствовать после запуска в конце 2021 года. При этом нам предложили возглавить отдел брендинга Агентства развития Мончегорска. Огромный успех — найти клиента, который полностью поддержал эту важную идею, которая не реализовалась ни в Норильске, ни в Никеле, где также присутствуют агентства развития города.

Вот результаты на момент середины 2024 года
в цифрах:

>35 брендов для бизнеса

Мы обновили или создали
с нуля бренды для локальных предприятий, в дальнейшем оставаясь на связи и осуществляя поддержку
по запросу
>10 дизайнов для фестивалей

Дизайнерское сопровождение всех праздничных туристических проектов и мероприятий
под руководством команды «Территории»
>15 городских проектов

Полная поддержка городских проектов, включая карты, навигацию, дизайн-код
2 года ежемесячных посещений

Тесное общение с жителями, бизнесом и агентствами, включая участие
в обсуждениях, публичных выступлениях

Продвижение бренда в Мончегорске в течение незабываемых 2,5 лет в 2022…2023 годах

Мы сделали результаты проекта прозрачными как
для бизнес-сообщества, так и для общественности Мончегорска, открыв онлайн-доступ к инструкциям
на платформе Notion. К сожалению, с сентября 2024 года платформа закрыла доступ для пользователей
из России, поэтому все материалы мы подгрузили
на Buildin.AI. Некоторые данные доступны
для публичного просмотра.

Выдержка из онлайн-руководств нашей команды на базе Notion.

Все, что связано с брендом и процессом нашей поддержки, мы сохранили и упаковали в вики. Эта инструкция поможет будущему бренд-менеджеру в продолжать поддерживать бренд. В инструкции 8 разделов:

Краткое содержание

Манифест и краткое описание ДНК бренда
Целевая аудитория

Результаты наблюдений, исследований и опыта общения с жителями
Темы

Списки и подборки информации по теме для дальнейшего использования. Наиболее популярные вопросы-ответы
Редакционная статья

Краткие правила редактирования, которые помогут писать меньше и сохранять ясность изложения
Каналы связи

Списки и характеристики доступных каналов связи
Социальные сети

Краткое описание и обзоры возможностей приложения VK Teams
События

Список оффлайн-событий с комментариями и наблюдениями
Бренды

Список связанных брендов в городе и способы, как с ними соотнести новый бренд

Руководство для бренд-менеджера (так мы называем коммуникационную стратегию в городском брендинге)

Переходите на monchemanger.ru

Главное требование для успешного долгосрочного проекта — команда неравнодушных людей, которым хорошо знаком город. А еще лучше — людей, родившихся или живущих в нем. Нам удалось найти этих замечательных профессионалов, которые поддержали проект и приняли участие в его запуске.

Кирилл Фокин

Родился/живет в Мончегорске

💙 Бренд-менеджер с
2023 года
Витя Красовский

Родился в Мончегорске

💙 Бренд-дизайнер с
2022 года
Никита Филатов

Родился в Мончегорске

Кинорежиссер
Антон Смирнов

Живет в Мурманске

Звукорежиссер

Найти мотивированного участника, который при этом родился и живет в городе, — довольно редкое совпадение. И Кирилл Фокин, и Витя Красовский получили работу в Агентстве развития Мончегорска в 2021 году и до сих пор прославляют бренд озера. Мы были рады обучать и курировать ребят в период запуска.

Наташа Маковская

БРЕНД-СТРАТЕГ

Мончегорск в СМИ

Агентство развития Мончегорска: личный сайт и вк
Туристический портал Имандра: личный сайт и вк
Статья о Мончегорское от международного форума-выставки «Отдых»
«Бизнес хаус» — образовательное шоу для молодых предпринимателей
Статья о Мончегорске от «Людей Севера»
Интервью с нашей командой для АРМ о возможном будущем бренда
Подробное интервью Даши Ярковой о брендинге города

Слева направо: Марат Козлов, Наташа Трешова, Аня Федорова, Даша Яркова, Наташа Маковская, Игорь Маковский, Саша Паленков

Наташа Маковская

Бренд-стратег
Игорь Маковский

Арт-директор, дизайнер, копирайтер
Таня Макарова

Исследователь, антополог
Катя Антошкина,
Егор Головырин

Дизайнеры
Катя Семенова

Дизейнер, иллюстратор
Витя Красовский

Дизайнер, коренной Мончегорец
Илья Наумов

Создатель шрифта Factor_A
Аня Булочникова, Катя Дмитриева и другие

Спасибо команде «Территорий»
Саша Холоднов

Спасибо команде Urban Pro
Аня Федорова, Даша Яркова, Саша Поленков, Регина Потехина, Кирилл Фокин, Даша Буденкова, Саша Стендере и другие

Спасибо Агентству развития Мончегорска
Андрей Сергеев, Лиза Линева, Марат Козлов, Лера Тихонова, Саша Масленникова, Вова Школьников

Спасибо агентству EBM за поддержку